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          30多家家居企業贊助亞運會,誰是體育營銷贏家?

          2023-10-11 09:01| 發布者: 新衛浴| 查看: 21593| 評論: 0 | 查看評論

          這個2023年全國最受矚目的體育盛會,不僅是運動員們爭金奪銀的競技場,也是企業品牌爭相展示自我的高曝光平臺。

          (新衛浴網報道)10月8日晚,杭州第19屆亞運會迎來閉幕。這個2023年全國最受矚目的體育盛會,不僅是運動員們爭金奪銀的競技場,也是企業品牌爭相展示自我的高曝光平臺。北京商報記者關注到,泛家居品牌已成為本屆亞運會的營銷主力軍,包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇派門窗在內的約30家企業參與贊助,較2022年北京冬奧會的3家有顯著增加,期間還取得多個相關熱搜。隨著體育營銷之風快速在家居圈內擴散開來,企業們又該如何理性對待,采取更加討巧的方法,來收獲品牌聲譽和流量的雙加成?


          “體育營銷之風蔓延家居圈”


          作為后疫情時代首個在國內舉辦的洲際大賽,本屆杭州亞運會被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值,不僅創造了參與人數等多項歷史之最,背后的贊助商規模也陣容空前,其中有數十個泛家居企業參與。


          據新華社報道,本屆亞運會共征集118個類別的176家企業,贊助金額共計44.178億元,占到市場開發總收入的83.1%,贊助收入和贊助商規模都為歷屆亞運會最高。

          北京商報記者從杭州亞運會官網了解到,本屆杭州亞運會的贊助企業分為三個層級:依次分別是:官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商(包括獨家供應商和非獨家供應商),30家家居企業均在官方供應商這一序列中。


          在16家官方獨家供應商中,就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業來自泛家居圈,占比近三分之一;136家非獨家供應商中,則有嘉寶莉、皇派門窗、箭牌衛浴等泛家居品牌共計25家,占比近18%。


          圖片

          杭州亞運會贊助企業截圖


          與之形成鮮明對比的是,2022年舉辦的北京冬奧會,參與贊助的泛家居企業僅有三棵樹、麟盛科技、天壇家具這3家!皧W運會是全球招標,費用動輒上億元,這對家居企業來說還難以適應!睜I銷專家路勝貞分析指出。


          除了贊助亞運會這條途徑外,不少企業還嘗試通過其他方式使品牌搭乘上亞運會的大船。如曲美家居就選擇與田徑運動員吳艷妮合作,圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人,借這些明星運動員一度獲得大量曝光。此外,一些與本屆亞運會沒有直接關聯的家居品牌,也通過聲援等方式來“蹭”熱度,博取關注和流量。

          “不難發現,越來越多的家居企業逐漸開始重視體育營銷,一股體育營銷之風正在家居圈中蔓延開來!睌底稚虡I創新顧問、網絡社會學者唐興通對北京商報記者表示。


          “鈔能力”收效幾何?


          路勝貞對北京商報記者表示,“重大體育賽事的贊助費用,多則以千萬元乃至億元計,低則百萬元、幾十萬元,不同的價位對應著不同的曝光度!蹦敲,高昂的費用之下,家居品牌們動用了哪些手段輔助推廣,是否獲得了對等的收益?

          圖片

          “亞運村的床墊都被帶走了”登頂微博熱搜榜首


          10月7日,“亞運村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首,內容為外國運動員很喜歡在亞運村使用的床墊,于是工作人員將床墊贈予該運動員,配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發大量網友的關注和討論,閱讀量高達1.2億。背后“贏麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢策劃了一場營銷活動,不僅收獲了一大波美譽,還通過抖音渠道的跟進,開啟運動員同款“奪冠1號”床墊帶貨直播,將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。


          作為杭州亞運會的官方指定涂料品牌,嘉寶莉在開幕前夕推出亞運宣傳短片《為熱愛努力》,將體育精神融入品牌形象之中,僅官微上就收獲數萬點贊和轉發,在抖音平臺的話題播放量更是高達2.4億次,成功讓品牌突破圈層。


          嘉寶莉方面對北京商報記者表示,“早在2022年2月,嘉寶莉就已正式成為杭州亞運會官方供應商,并提供出我們的涂料產品積極參與亞運會項目建設。在近期的宣傳上,由于嘉寶莉的品牌理念與亞運賽事上體現出的精神品質,內核實質是相近的,于是我們的內容便以此為出發點,主動尋找與觀眾之間的情感鏈接和共鳴,因而才能迅速引起廣大網友的熱烈討論,并借此大大提升了用戶對嘉寶莉品牌形象的好感度和信任度!


          北京商報記者還發現,除了賽場之上的品牌露出等權益外,在杭州亞運會官網內,還長期展示著顧家家居副總裁劉宏、蒙娜麗莎集團董事、副總裁鄧啟棠等高管的出鏡視頻,也是贊助亞運會的品牌對外展現的機會。


          對于那些未能與亞運會賽事IP聯動的企業而言,增進與運動員之間的聯結,成為“鏖戰”這次熱點營銷的一大法寶。以曲美家居為例,其簽約田徑運動員吳艷妮為產品推薦官,而此人因為搶跑招致爭議,成為全網熱議的焦點人物,由此帶動曲美家居的品牌熱度一路飆升,微信指數值一度大漲至2536.95%,曲美家居自然也樂見其成。


          曲美家居相關負責人對北京商報記者表示:“吳艷妮此次是作為曲美家居產品推薦官,亞運會前期,曲美就針對吳艷妮的比賽做好了相關的活動策劃及準備工作。亞運會期間,也為終端市場營銷助力,線下落地活動也計劃馬上開始。從影響方面來看,確實對終端市場的勢能有提升,對銷售業績有助力作用!


          另外一些企業,也在通過各自的資源錨點,不遺余力地與亞運會搭上關聯,這無疑考驗著品牌自身的操盤能力。如新豪軒門窗就將自身打造的智造基地與杭州奧體中心作對比,通過聲援杭州亞運會的方式,收獲了不少圈內的贊譽和認可。


          “亞運會這輪體育營銷小高潮,會對以顧家家居為代表的華東品牌產生較大的正面影響!敝袊揖/設計產業互聯網戰略專家王建國對北京商報記者表示。

          如何把錢花在刀刃上?


          那么,為何家居企業如此熱衷于體育營銷?怎樣的打法,才能把巨額贊助費用花在實處?


          路勝貞分析稱,“提振市場、刺激消費,是擺在泛家居企業面前的共有難題,因而特別需要亞運會這樣具有集中性、爆發性的流量切入點來吸引消費者關注。泛家居企業的積極參與,顯示了家居行業亟需打破泛家居產業低迷的破局心態,也展現了泛家居企業敏銳的市場嗅覺力和抓住風口的能力!


          “當前的年輕消費者越來越注重品牌的社會責任和公益形象。隨著社交媒體和數字化營銷的發展,參與影響力大、覆蓋面廣的大型體育事件不僅可以為品牌帶來海量的曝光和流量,還可以與健康、活力、積極向上的品牌形象相結合!碧婆d通表示。


          但值得注意的是,不是所有的體育賽事都適合每一個品牌,家居企業需要理性看待體育營銷,明確自己的品牌定位和營銷目標,選擇與品牌形象、目標市場和消費者群體相匹配的賽事進行贊助,才會取得相應的效果。


          “營銷歸營銷,要將流量和傳播量,切實地轉化成銷量,接下來企業還需要在某些層面增加一些權重,比如增強與銷售的結合,與渠道擴張的結合,這些都是和業務直接關聯的,而這方面的能力要求,并不是每個企業都具備的!蓖踅▏缡钦f。


          唐興通則表示,“家居企業進行體育營銷,更應做持續投入、長期布局,不斷實現品牌與消費者之間的深度綁定,這樣才是品牌能夠從中穩定獲益的長久之道!

          圖片來源:杭州亞運會官網截圖、微博截圖


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